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吉利沃尔沃要新推L牌PK大众你怎么看?

2018-09-28 21:15

  最近有一则消息在网间传得挺火:吉利与沃尔沃要新推出个L品牌,时间是今年年底,定位是类似大众。打造新品牌这个事儿最近听得多了,都有点麻木的感觉。远的有观致、DS,近的有宝沃、斯威、比速等等,而且貌似罕有成功案例。也确实,对于汽车这种耐用消费品来说,品牌这个东西需要沉淀,新品牌要想成功确实有难度。不过此次吉利沃尔沃弄这个L牌,与以往情形还真有点不一样。

  吉利与沃尔沃这两个品牌,如果不是因为李叔的收购,谁也不可能将其二者扯在一起,因为差距实在是太大了。

  然后再从吉利收购沃尔沃的整个战略来看。虽然收购之初为了安抚沃尔沃团队的心情,同时也避免吉利对于沃尔沃带来负面伤害,李叔反复强调了吉利是吉利、沃尔沃是沃尔沃,但稍有头脑的人都知道这种做法不可能持续。事实上我们去翻看一下各种同业并购的案例,就会发现并购之后如果真“各玩各的”,最终结果必然是失败。那么吉利收购沃尔沃,要实现效用最大化,就是一方面沃尔沃获得资金支持可以更好的研发新品,另一方面则要将其技术进行资源共享来共同做大市场,达到双赢的目的。

  从近几年吉利的发展(尤其以博系列为代表)来看,李叔已经在这么做了,但也只是浅尝辄止而已。因为以沃尔沃在整个行业圈子里的高大上,它的那些优势资源在吉利这么LOW的品牌上只能是牛刀小试——在设计风格、电子技术等等上浅尝辄止,而无法涉足到平台、动力总成等深层次的地方。为什么?道理也很简单:吉利目前的品牌力支撑不了如此高成本的产品。

  然后我们再从市场的角度看,整个市场的中坚力量,既不是以吉利为代表的LOW品牌,也不是以沃尔沃所涉足的豪华品牌。那是什么?还用说?大众、福特、别克、丰田、本田、日产这些,不是吗?无论从销量还是利润角度,这一块才是大蛋糕、大肥肉。更关键的是,如果吉利手上能有这么一个品牌,前面所说的沃尔沃技术下放就变得十分可行——就好像把奥迪的技术给大众、雷克萨斯的平台给丰田一样,要远比沃尔沃给吉利合适得多。

  很显然,吉利和沃尔沃迫切需要这么一个定位的品牌,无论是从争夺市场蛋糕做大做强的角度,还是从“将收购沃尔沃效用最大化”的角度看都是如此。

  面对这个需求,如果不新创品牌的话,摆在吉利面前的无非几条路。一个是在现有的品牌上做文章:要么拔高吉利,要么下沉沃尔沃。拔高吉利,这几年李叔一直在尝试,并且也获得了不错的效果。但是像吉利这样一个“有点历史”的LOW品牌,要想拔高到大众这个层面,几乎是不可能的(斯柯达到现在上不去,就是因为当初的形象太LOW。要知道从知名度和LOW的程度,斯柯达都远非吉利可比。斯柯达尚且如此,吉利可想而知)。例如像博系列,即便到了博越这个几乎一致认为可以PK合资的产品,最终的定位也与主流自主同级车一样。换句话说,如果博越真的定出“大众的价格”,估计现在已经死了——被口水彻底淹死。

  下沉沃尔沃肯定也是昏招。的确,真要下沉沃尔沃,把它变得与大众的定位相似肯定能成,大家也会认同这样的定位。但是,这无异于把沃尔沃这个有着近百年历史、在车坛拥有接近BBA定位的“好牌子”毁掉了。且不说沃尔沃的团队完全不可能接受这样的情况,即便接受,从李叔的角度也“舍不得”——这样一个牌子毁掉容易,但要想再立起来则几乎是不可能的。

  有没有第三条路?也不是没有,例如收购。如果收购一个知名品牌当然最好,但天底下哪有这样的好事?人家如果已经知名,岂能轻易让你收购。且不说丰田本田大众别克福特等等不可能,即便是现代起亚雪铁龙标致也不可能。收购一个不知名的品牌?也不是不行,例如福田拿下的宝沃。但一方面这与打造一个新品牌的区别不大,另一方面这样有点历史且死掉的、定位又吻合的牌子,并不是哪儿都有的。

  打造新品牌确实很难,吉利沃尔沃的L牌要想成功也非常难。在此之前,打造这种档次新品牌成功案例也很少。原因也很简单:像低端的入门品牌,买车人对于品牌的重视程度并不高,样子不错价格合适质量凑活就能火,所以会有像幻速、众泰之类的黑马。但是到了大众这个层面就不一样了,选车人会很挑。别说新创了,就像韩系现代起亚这类“大企业”的“老牌子”,要想拔高到跟一线品牌PK都千难万难。最典型、也是最失败的案例则是观致——付出无数努力,用尽所有心机,市场就是不认,没办法。

  再看吉利沃尔沃。它背后最大的背书者自然是沃尔沃。大家都知道吉利与沃尔沃的关系。那么如果这个新品牌真的应用了大量的沃尔沃技术,换句话说它可以被市场看作是“换了标、换了壳的沃尔沃”,至少在认同度上,会比类似观致这种靠奇瑞和“以色列财团”弄出来的东西要高得多。

  然后就是定位和设计了,这也是关键的关键。从沃尔沃新一代的设计、吉利博系列的设计来看,这方面应该也没有太多可担心。从目前的消息来看,L品牌的第一款车型也理所当然地会是SUV,这至少又比当初观致要聪明得多。所以按照这个逻辑来看,这个L牌最后被吉利沃尔沃整成功的可能性还是有的。

  新创一个定位与大众类似的品牌,这从任何角度看都是一件极不靠谱的事情,就如同观致一样不靠谱。然而这并不代表这种事情就绝对不可能发生或成功。吉利收购沃尔沃这一事件的特殊性、吉利与沃尔沃联手打造这样的特殊性,在中国车市的历史上都从未出现过。所以以往的无论正面还是负面的案例,都不能明确佐证。关键是有了沃尔沃的背书以后,如果运作得当(这方面吉利已是高手),这个新品牌的未来还真挺值得期待的。

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